Im ersten Teil über Content und Context habe ich bereits kurz umrissen, was darunter eigentlich zu verstehen ist und welche zwei Arten von Context unterschieden werden müssen: Zum einen kann sich Context auf die pragmatische Ebene der Content-Rezeption beziehen, zum anderen auf die Relationen von Content zu anderem Content.
In diesem zweiten Teil beschäftige ich mich mit der zweiten Variante, dem inhaltlichen oder referentiellen Kontext.
Viele Schafe auf der Weide: Wie hebt man sich von der Masse ab?
Der Gedanke, dass „Content King ist” entstammt der Ära der Suchmaschinen: Der Rezipient sucht aktiv nach bestimmten Inhalten. Seiten, die diese Inhalte bieten, werden aufgerufen. Derzeit verschiebt sich das Prinzip des Suchen-und-Findens von Inhalten zu einem ‚Automatisch-angeboten-Werden’ durch Personalisierung der Informationsströme, zu Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk sowie Serendipity-artigen Effekten des zufälligen (teils auch themengeleiteten, etwa durch Hashtags) Rezipierens/Browsens.
Dabei ist vor allem die Masse der Inhalte bemerkenswert: Content, der einmal ‚unique’ war und dadurch den Produzenten Auffindbarkeit und interessierte Rezipienten garantierte, findet sich heute zigfach weitergegeben, bearbeitet, erweitert, zersplittert, ergänzt, gekürzt, aktualisiert an den verschiedensten Stellen im Web, News tauchen binnen Minuten im Social Web auf und kaum später in den Online-Ausgaben der Tagespresse.
Eine Positionierung alleine mit einzigartigem, qualitativ hochertigem Content ist dementsprechend schwierig geworden, allen voran bei kurzlebigen Inhalten. Zudem ist die permanente Erstellung von frischem, relevantem, unterhaltsamem, informativem Content äußerst zeitintensiv.
Ein Zitat aus einem Interview im Vorfeld des Social Media FORUMs hat es mir angetan:
Context is about adding value to content in ways that benefit audiences and advertisers. It makes it easier for audiences to find and make sense of relevant content. Adding context, rather than simply creating more content, is about realising that content is no longer scarce, but audiences’ time and attention is.
Kevin Anderson
Kontext ist also allen voran ein Hilfsmittel für den Rezipienten: Er erleichtert die Orientierung, Einordnung und Bewertung von Content und gibt dem Rezipienten dadurch die Chance einer effektiveren Rezeption.
Den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen? Kontext bietet Orientierung im Contentdschungel
Ich möchte beim inhaltlichen Kontext im Folgenden zwischen zwei Arten unterscheiden:
In der Praxis sind die Grenzen selbstverständlich häufig fließend.
Um im Strom der Nachrichten und insbesondere in den Timelines und auf den Pinnwänden des Social Webs überhaupt wahrgenommen zu werden, ist externer Kontext, also die Reaktion auf die und Interaktion mit den Inhalten von Rezipientenseite, von höchster Wichtigkeit: So erhöhen etwa Retweets bei Twitter die Reichweite, Likes und Kommentare bei Facebook machen es wahrscheinlicher, dass Content als relevant eingestuft wird und auf den oberen Plätzen der Pinnwand erscheint, und Rückbezüge
User-Interaktion in sozialen Netzen bringt Kontext für den Inhalt und erhöht dessen Sichtbarkeit
von anderen Blogs auf eigene Artikel bringen neben Austausch auch eingehende Links sowie neue Besucher.
Dieser wichtige externe Kontext muss wiederum zunächst durch Content getriggert werden: Dabei kommt es nicht zwangsläufig auf Exklusivmeldungen oder qualitativ besonders hochwertige Aufarbeitung an. Vielmehr muss der Content Engagement auslösen.
Die Bereitschaft zum Engagement des Rezipienten kann durch verschiedene Faktoren begünstigt werden:
Wichtig bei allen möglichen Funktionen ist die einfache Möglichkeit, als Rezipient einfach zum Kontext beizutragen, also die Hürden niedrig zu halten. Dazu gehört z.B. auch ein situativ auf die Rezipientengruppe abgestimmter (Sprach-)Stil.
Weil’s so lang schön ist, wird noch ein Teil in der „Content und Context”-Reihe folgen, der sich mit internem Kontext beschäftigt.
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Fotos von Uwe-Jens Kahl, Pia Reyelt und F. Gopp / alle pixelio.de
Pünktlich zur Buchmesse sieht man sie wieder überall: die Möglichkeiten, online schnell und einfach ein eigenes Buch zu veröffentlichen. Ob man es nun Selbstverlag, Eigenpublikation oder neuhochdeutsch Selfpublishing[1] nennt, fest steht, dass dieser Bereich schon seit Jahren – etwa von BoD – bedient wird. Das Grundprinzip ist gleich geblieben: Als (angehender) Autor kann man sich für verschiedene Modelle zur Publikation entscheiden, in der Regel ist das Grundpaket kostenlos. Und wie generell im Buchmarkt entstehen mehr und mehr Angebote, Titel auch oder ausschließlich als E-Book zu veröffentlichen (eine aktuelle Übersicht zu den neuen Angeboten der Selfpublishing-Anbieter in Sachen E-Books findet sich bei heise online).
Schreiben und Lesen im stillen Kämmerlein: Das gehört bei vielen Autoren und Lektoren der Vergangenheit an
Eine stärker dem Social Web entsprechende Form der Veröffentlichung bieten (auf digitalen Content fokussierte) Publikationscommunities wie Bookrix, XinXii oder Scribd. Der letzte Streich, der gewissermaßen beide Welten verbindet, ist das Crowdsourcen von Verlagsinhalten: Es basiert auf der simplen Idee, Leser über die Qualität von Manuskripten urteilen zu lassen und die besten Titel als Buch zu veröffentlichen. Das Startup EPIDU macht dieses Konzept schon eine Weile vor, jetzt hat auch Droemer Knaur das Prinzip mit neobooks aufgegriffen und verlagert damit einen Teil der Lektoratsarbeit auf die breite Masse der Internetuser.
Die Mischung aus „Casting” und dem Wissen (oder eher: dem Geschmack) der Vielen, von manchen auch polemisch als „Aal – Andere arbeiten lassen” bezeichnet, wurde bereits in vielen Bereichen, allen voran in visuellen Gestaltungsprozessen, erprobt. Natürlich mal mit mehr, mal mit weniger Erfolg, Fingerspitzengefühl und Qualität der Ergebnisse.
Mit neobooks erhält das Spiel einen zusätzlichen Anreiz, steht hier doch ein namhafter Verlag im Hintergrund, der außerdem den Usern der Plattform die Chance auf eine „vollwertige” Veröffentlichung im Verlagsprogramm in Aussicht stellt. Die Motivation für literarisch Ambitionierte dürfte entsprechend groß sein. Zudem können auch Autoren, die nicht zu den glücklichen Auserwählten gehören, deren Werke zur Prüfung auf dem Tisch des Droemer Knaur-Lektorats landen, ihre Werke über neobooks als E-Book veröffentlichen und vertreiben.
Fest steht, dass der Weg zum eigenen Buch dank Internet so einfach wie nie zuvor ist. Offen bleibt die Frage, wie das Buch dann aber an Leser kommt: Manch unbedarfter Autor stellt sich möglicherweise eine wunderbare Leservermehrung vor, sobald der Text erst publiziert ist. Dem ist natürlich nicht so. Die Veröffentlichungscommunities mit Fokus auf soziale Komponenten setzen auf die Etablierung einer Fanbase bereits vor Erscheinen des Buches: Sind andere User an der Entstehung des Buches beteiligt – und sei es nur durch ein Voting –, stellt sich eine gewisse „Loyalität” zum fertigen Produkt ein, die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs steigt. Zumindest in der Theorie.
Doch welche Marketingmöglichkeiten bieten die Plattformen ihren Autoren? Und gibt es Leitfäden für die Autoren, wie sie ihr Werk bekannt machen können? Werden die Autoren, abseits von der impliziten Hoffnung auf eine literarische Karriere, betreut und gepflegt?
Epubli, eine weitere Selfpublishing-Plattform, startet nun zumindest ein Netzwerk von Buchprofis, um Autoren mit Dienstleistern rund um das Buch zusammenzubringen, sowohl im Vorfeld der Veröffentlichung in den Bereichen Lektorat und Herstellung als auch nach Erscheinen in den Bereichen Marketing und PR.
Quantität vor Qualität oder die Weisheit der Massen? Der direkte Draht zum Leser eröffnet Autoren auf jeden Fall neue Vermarktungschancen
Was aber passiert, wenn bereits etablierte Autoren ihre Koffer packen und mit ihrer vorhandenen Reputation eine Selbstveröffentlichung wagen, also nicht im Vanity Publishing-Bereich, sondern als wohlüberlegte Entscheidung weg von Verlagsstrukturen und hin zum selbstbestimmten Publizieren? Ob nun aus monetären Erwägungen, denn gerade im E-Book-Bereich mehren sich kritische Stimmen von Autoren und Agenten zum Thema Honorare, zuletzt auf der diesjährigen Buchmesse in Frankfurt, oder um unabhängig von langfristiger Programm- und Marketingplanung schnell und unkompliziert am Markt auftreten zu können. Droht möglicherweise ein Autoren-Braindrain in den Verlagshäusern?
Gerade Autoren, die sich bereits „einen Namen gemacht“ haben, vielleicht sogar schon vor ihrer Buchveröffentlichung in ihrem (Fach-)Bereich als Experten wahrgenommen wurden, können sich diesen Vorteil insofern zunutze machen, als sie bei Eigenveröffentlichungen eine größere Gewinnspanne erzielen können. Generell scheint der Selfpublishing-Weg für Sach-/Fachbücher zu Nischenthemen (und allen voran mit Bezug zu Webthemen) auch in Hinblick auf Verkaufszahlen ein verhältnismäßig leichter, sofern die Autoren sich in der angesprochenen Zielgruppe bereits etabliert haben. Zwar verzichten sie damit auf das gesammelte Knowhow (etwa im Bereich Lektorat und Herstellung) sowie die Marketing- und Vertriebsstärke eines Verlagshauses, jedoch kann – wer will –zumindest Teile davon auch im Freelancer-Bereich einkaufen oder eben – wer kann – selbst übernehmen. Bleibt also das unternehmerische Risiko, das im Falle der Eigenveröffentlichung der Autor allein trägt, das allerdings bei einer reinen E-Book-Veröffentlichung (etwa über eine der oben genannten Plattformen) von den Produktionskosten her überschaubar ist.
Ein konkreter Fall, der mir in den Sinn kam, war das Buch „Meconomy“ von Markus Albers: Albers hatte zunächst den erfolgreichen Titel „Morgen komme ich später rein“ im Campus Verlag veröffentlicht, sich dann aber für sein zweites Werk bewusst für eine Veröffentlichung auf eigenen Beinen entschieden. Meconomy war zunächst ausschließlich als E-Book verfügbar und über so ziemlich alle E-Book-Vertriebskanäle erhältlich, natürlich auch als iPhone-App, mittlerweile gibt es auch eine Print-on-demand- und sogar eine Hörbuch-Version.
Mir stellt sich bei all diesen Aspekten rund um das Thema Selfpulishing (von denen hier nur einige wenige angeschnitten werden), die Frage, ob von den Verlagen ein Trend zur Abwanderung von Autoren wahrgenommen wird und wenn ja, ob und wie dem mit Autorenpflege entgegen gewirkt wird? Kann man den neobooks-Schachzug von Droemer Knaur als Schritt in Richtung Hege zukünftiger Autoren deuten oder soll letztlich nur die Lektoratsarbeit durch eine öffentliche Vorauswahl der eingereichten Manuskripte erleichtert werden? Fragen, die letztlich auch mit der Selbstwahrnehmung und Positionierung von Verlagen im digitalen Zeitalter zusammenhängen, in dem jeder die Möglichkeit hat, eine mehr oder minder große Öffentlichkeit zu erreichen.
Fotos von Dieter Schütz und bluefeeling / beide pixelio.de
Hier gibt es nun meine Präsentation zum Thema „Blogs und Social Media – virtuelle Coworking Spaces” zum Nachlesen für alle Zuhörerinnen unserer Veranstaltung im Münchner Arbeits(t)raum und natürlich auch für alle anderen Interessierten:
Ich möchte mich an dieser Stelle ganz besonders beim Team des Arbeits(t)raums für die freundliche Betreuung und Bewirtung bedanken, außerdem natürlich bei meinen Mitstreiterinnen Erika S. Reckow und Fee Dürr für die gute Zusammenarbeit!
Hinweis: Alle Beispielseiten und Quellen zu Infografiken sind innerhalb der Präsentation verlinkt, sodass ein direkter Aufruf der Seiten möglich ist. Selbstverständlich stehe ich gerne für Rückfragen zu Verfügung und freue mich über Feedback!
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Foto von Gerd Altmann / pixelio.de
In der Regel versteht man unter Social Media Optimization die Optimierung des eigenen Webauftritts dahingehend, dass man den Usern das Teilen und/oder Bewerten von Inhalten oder den Austausch darüber erleichtert. Im Klartext bedeutet dies im Normalfall, dass man etwa RSS-Feeds (z. B. von News, Pressemitteilungen oder auch neuen Produkten) anbietet, Kommentar- und Bewertungsfunktionen zu Verfügung stellt und relevante Share- und Social Bookmarking-Buttons auf seinen Seiten einbindet. Diese Art der Optimierung ist primär technischer Natur und lässt sich mit der Onpage-Suchmaschinenoptimierung vergleichen.
In einer weitere Definition fasst man unter dem Begriff der Social Media Optimization auch die Präsenz auf unterschiedlichen Social Media-Kanälen: Hier lassen sich deutliche Parallelen zur Offpage-Suchmaschinenoptimierung finden.
Während aber die Suchmaschinenoptimierung – wie der Name schon sagt – auf Maschinen ausgerichtet ist, sollten bei der Social Media Optimierung Menschen im Fokus stehen: Das gilt natürlich in erster Linie für die Inhalte, die geteilt und empfohlen werden sollen.
Aber auch die Einbindung von Social Media-Elementen auf der eigenen Website sollte auf den Benutzer abgestimmt sein und ihm das Teilen, Empfehlen und Kommentieren möglichst leicht machen. Dabei spielen etwa die optische Gestaltung und die Platzierung der Interaktionselemente eine entscheidende Rolle (Stichwort Usability). Außerdem sollte für die Besucher der Website schnell erkennbar sein, auf welchen Social Media Kanälen der Betreiber noch aktiv ist, wo also Kontakt-, Austausch- und Vernetzungsmöglichkeiten über den eigenen Webauftritt hinaus bestehen. Eine Bündelung und Integration der verschiedenen Präsenzen ist also sinnvoll.
Dieser Form der „äußeren” (On- und Offpage-)Social Media Optimization sollte aber vor allem eine tiefgreifendere Art der „Optimierung” vorangehen: Die Optimierung für die Social Media Nutzung innerhalb des Unternehmens. Kürzlich habe ich mich schon mit dem Phänomen der Sozialität in Social Media beschäftigt: Zur „Social Media Optimization” gehört allen voran die Bereitschaft, ernsthaft, offen und direkt mit Kunden oder Kritikern, Fans oder Skeptikern zu kommunizieren – und diese Kommunikationsbereitschaft auch zu vermitteln. Die „innere” Social Media Optimierung setzt einen gedanklichen Prozess voraus: Social Media nicht nur als Kanal zum Senden eigener Informationen und Kommunikation nicht als notwendiges Übel anzusehen, sondern den Dialog zu fördern und den Austausch als Chance zu begreifen.
Die Bereitschaft zur Kommunikation ist also Grundvoraussetzung für den „optimierten”, erfolgreichen Umgang mit Social Media. Ein weiterer Aspekt ist die Offenheit für Neues, für die Verspieltheit des Mediums und die Möglichkeiten, die diese Verspieltheit eröffnet. Diese beiden Aspekte in der Unternehmenskultur aufzugreifen und umzusetzen ist eine der größten Herausforderungen der „inneren” Optimierung der Social Media-Aktivitäten.
Sowohl der offene Dialog als auch das Ausprobieren von und Spielen mit neuen Technologien und Kommunikationsformen setzen auch ein hohes Maß an Souveränität voraus, die durch klare Richtlinien zur Kommunikation gestützt werden sollte, die ein vernünftiges Reputationsmanagement ermöglichen. Um diese Balance zu ermöglichen, gehören zur inneren Social Media Optimierung unbedingt auch gut geschulte Mitarbeiter, die nicht nur mit der Technik umzugehen wissen, sondern idealerweise auch Leidenschaft für und Neugierde auf das Medium und die Menschen, die es nutzen, mitbringen und es verstehen, diese zu involvieren, Gespräche anzustoßen und neue Wege in der Unternehmenskommunikation zu beschreiten.
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Foto von Rike / pixelio.de
Passend zur anstehenden Frankfurter Buchmesse hat die AGOF einen Branchenbericht Spezial Bücher herausgebracht:
Der Branchenbericht Spezial Bücher basiert auf den Daten der internet facts 2010-I und zeigt anhand der Produktkategorie Bücher die online anzutreffenden Potenziale für die Buchbranche – und zwar in punkto Produktinteresse, Online-Informationsrecherche, Online-Kauf sowie Online-Information UND Online-Kauf.
Das liest man doch gerne:
Bücher sind das Top-Produkt beim Online-Shopping und haben die höchste E-Commerce-Affinität
Eine Conversion-Rate von 68,7 Prozent spricht ja auch für sich.
Hier geht es zum kompletten Branchenbericht Spezial Bücher zur internet facts 2010-I (PDF).
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Foto von Marko Greitschus / pixelio.de
Der crowdgesourcte Autor
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10 WordPress-Plugins, die auf keinem Blog fehlen dürfen - Blogparade
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Content und Context, Teil 1
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