In diesem zweiten Teil beschäftige ich mich mit der zweiten Variante, dem inhaltlichen oder referentiellen Kontext.

Probleme rein content-basierter Ansätze im Web

Viele Schafe auf der Weide: Wie hebt man sich von der Masse ab?

Der Gedanke, dass „Content King ist” entstammt der Ära der Suchmaschinen: Der Rezipient sucht aktiv nach bestimmten Inhalten. Seiten, die diese Inhalte bieten, werden aufgerufen. Derzeit verschiebt sich das Prinzip des Suchen-und-Findens von Inhalten zu einem ‚Automatisch-angeboten-Werden’ durch Personalisierung der Informationsströme, zu Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk sowie Serendipity-artigen Effekten des zufälligen (teils auch themengeleiteten, etwa durch Hashtags) Rezipierens/Browsens.

Dabei ist vor allem die Masse der Inhalte bemerkenswert: Content, der einmal ‚unique’ war und dadurch den Produzenten Auffindbarkeit und interessierte Rezipienten garantierte, findet sich heute zigfach weitergegeben, bearbeitet, erweitert, zersplittert, ergänzt, gekürzt, aktualisiert an den verschiedensten Stellen im Web, News tauchen binnen Minuten im Social Web auf und kaum später in den Online-Ausgaben der Tagespresse.

Eine Positionierung alleine mit einzigartigem, qualitativ hochertigem Content ist dementsprechend schwierig geworden, allen voran bei kurzlebigen Inhalten. Zudem ist die permanente Erstellung von frischem, relevantem, unterhaltsamem, informativem Content äußerst zeitintensiv.

Context als Chance

Ein Zitat aus einem Interview im Vorfeld des Social Media FORUMs hat es mir angetan:

Context is about adding value to content in ways that benefit audiences and advertisers. It makes it easier for audiences to find and make sense of relevant content. Adding context, rather than simply creating more content, is about realising that content is no longer scarce, but audiences’ time and attention is.
Kevin Anderson

Kontext ist also allen voran ein Hilfsmittel für den Rezipienten: Er erleichtert die Orientierung, Einordnung und Bewertung von Content und gibt dem Rezipienten dadurch die Chance einer effektiveren Rezeption.

Den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen? Kontext bietet Orientierung im Contentdschungel

Arten von referentiellem Context

Ich möchte beim inhaltlichen Kontext im Folgenden zwischen zwei Arten unterscheiden:

1. der Kontext, der durch die Rezipienten selbst kreiert wird; dazu zählen etwa Bewertungen oder Kommentare = user generated context oder externer Kontext
2. der Kontext, der durch den Produzenten hergestellt wird; dazu zählen etwa Linklisten oder Artikelsammlungen = producer generated context oder interner Kontext

In der Praxis sind die Grenzen selbstverständlich häufig fließend.

Content als Vehikel für externen Context

Um im Strom der Nachrichten und insbesondere in den Timelines und auf den Pinnwänden des Social Webs überhaupt wahrgenommen zu werden, ist externer Kontext, also die Reaktion auf die und Interaktion mit den Inhalten von Rezipientenseite, von höchster Wichtigkeit: So erhöhen etwa Retweets bei Twitter die Reichweite, Likes und Kommentare bei Facebook machen es wahrscheinlicher, dass Content als relevant eingestuft wird und auf den oberen Plätzen der Pinnwand erscheint, und Rückbezüge

User-Interaktion in sozialen Netzen bringt Kontext für den Inhalt und erhöht dessen Sichtbarkeit

von anderen Blogs auf eigene Artikel bringen neben Austausch auch eingehende Links sowie neue Besucher.

Dieser wichtige externe Kontext muss wiederum zunächst durch Content getriggert werden: Dabei kommt es nicht zwangsläufig auf Exklusivmeldungen oder qualitativ besonders hochwertige Aufarbeitung an. Vielmehr muss der Content Engagement auslösen.

Die Bereitschaft zum Engagement des Rezipienten kann durch verschiedene Faktoren begünstigt werden:

Wichtig bei allen möglichen Funktionen ist die einfache Möglichkeit, als Rezipient einfach zum Kontext beizutragen, also die Hürden niedrig zu halten. Dazu gehört z.B. auch ein situativ auf die Rezipientengruppe abgestimmter (Sprach-)Stil.

Ausblick auf Teil 3

Weil’s so lang schön ist, wird noch ein Teil in der „Content und Context”-Reihe folgen, der sich mit internem Kontext beschäftigt.

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Fotos von Uwe-Jens Kahl, Pia Reyelt und F. Gopp / alle pixelio.de

People keep talking about content being king. And though that may have been in some distant part of the past there has been a growing unreported move to context. This is not to dismis the value of the underlying content. But as convergence becomes more present, it is the context that is driving value.

Natürlich werden Slogans dieser Art immer überprägnant formuliert, um bestimmte Sachverhalte zu verdeutlichen, etwa dass Inhalte allein nicht zu Erfolg im Online-Bereich führen. Dennoch werfen solche Aussagen die Frage auf: Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Content und Context? Und: Warum ist Context denn nun so relevant? Diesen Fragen gehe ich in zwei Artikeln nach.

Ein kurzer Abriss wichtiger Trends zu Inhalten im Web

Ob stationär...

Das Zeitalter des Sozialen Webs ist ausgerufen und löst das Zeitalter der Suchmaschinen in der digitalen Welt ab. Wer in den letzten Jahren den Diskurs rund um die Zukunft des Webs verfolgt hat, weiß, dass zwischenzeitlich auch das Semantische Web als Megatrend identifiziert wurde.

Das Semantische Web ist in vielerlei Hinsicht heute längst Alltag und spielt sowohl im Bereich der Suchmaschinen als auch im Bereich des Sozialen Webs eine bedeutende Rolle: Es geht dabei um die inhaltliche Anreicherung und Verknüpfung von Daten, sodass diese (maschinell) interpretierbar sind und etwa zu bedeutungsvollen neue Verbindungen gebündelt werden können.

Das semantische Web ist eine Art Schnittmenge zwischen den Suchmaschinen, die Information / Inhalte per Pull-Mechanismus ausliefern (der User sucht nach bestimmten Inhalten), und der häufigsten Form der Rezeption im Social Web, die eine Mischung aus Push und Pull darstellt (der User folgt i.d.R. aktiv den Informationen eines anderen Users (Pull), danach erreichen ihn die neuen Inhalte jedoch automatisch (Push)).

Während es im Zeitalter der Suchmaschinen gereicht hat, sinnvolle Inhalte als isolierte Einheit auf der eigenen Website so optimiert  anzubieten, dass sie unter bestimmten Keywords gefunden werden, konkurrieren nun Inhalteanbieter permanent in den Timelines der User um deren Aufmerksamkeit. Ein Hauptunterschied liegt also darin, dass im Suchmaschinenbereich die Kommunikation aktiv vom User angestoßen wird undzunächst über die Vermittlung einer Maschine läuft, während sich Inhalte im sozialen Netz direkt an den User wenden, von diesem aber oft gar nicht gesucht werden.

Das semantische Web erlaubt den Versuch, auch im Push-Bereich für den User interessante Inhalte zu bündeln. Um diese interessanten Inhalte zu ermitteln, können beispielsweise Informationen aus den Social Graphs der User (wiederum Elemente des semantischen Webs) herangezogen werden. Im Pull-Bereich wiederum ist das Ziel, möglichst treffende Ergebnisse darzustellen und diese mit semantisch passenden Informationen anzureichern.

Was versteht man unter Content?

Interessanterweise beziehen sich Aussagen über Content im Online-Bereich nach wie vor hauptsächlich auf Textinhalte. Der Hauptgrund dafür ist vermutlich historisch bedingt und reflektiert, dass Textinhalte für (Such)Maschinen am einfachsten zu interpretieren und zu verarbeiten sind.

Trotzdem gehören in diesen Bereich natürlich auch andere Medieninhalte, etwa Bilder, Video, Audio oder auch komplexe, interaktive Inhalte wie Spiele. Content existiert zunächst einmal unabhängig von der Ausgabeform: So kann ein Text beispielsweise auf einer oder mehreren Webpages veröffentlicht werden, in einem Buch, Magazin oder anderem Printprodukt oder als Projektion auf einer Leinwand.

Was versteht man unter Context?

Bei dem Begriff Context muss zunächst zwischen zwei grundsätzlichen Bereichen unterschieden werden: Zum einen wird er häufig in Bezug auf die Ausgabeform verwendet, zum anderen geht es um die Relationen von Inhalten untereinander.

Der erste Fall ist eher auf die lebensweltliche Realität des Users ausgerichtet und bezieht sich auf die Pragmatik in der Verwertung von Inhalten (Leitfrage: In welchem Kontext wird der Inhalt vom User rezipiert?; situativer oder pragmatischer Kontext).

Der zweite Fall berücksichtigt Zusämmenhänge auf einer inter- oder transtextuellen Ebene, das Zusammenspiel von Inhalten miteinander (Leitfrage: In welcher Relation steht der Inhalt mit anderen Inhalten und welche Bedeutungserweiterungen ergeben sich dafurch gegebenenfalls?; inhaltlicher bzw. referentieller Kontext oder Kotext).

Situativer bzw. pragmatischer Kontext

... oder mobil: Der Rezipient erwartet eine Aufbereitung und Anpassung des Content an seine situativen Bedürfnisse

Zum situativen Kontext gehören unter anderem:

Ausgabemedium
In Zeiten des mobilen Webs ein immer wichtigerer Faktor: Auf welchem Endgerät wird der Content rezipiert?

Format
Hier spielen vor allem Fragen rund um DRM und Portabilität eine entscheidende Rolle, häufig abhängig vom Ausgabemedium: Welches Dateiformat ist für den Rezipienten sinnvoll oder wünschenswert? Wie kann eine gute Balance zwischen den Bedürfnissen des Users und den Zielen des Contenterstellers erzielt werden (Stichwort DRM und die damit verbundenen Einschränkungen)?

Distribution
Wie gelangt der User an die Inhalte: Abo? Bündelung von Inhalten? Gibt es eine App? Wo (im Web) findet er die Inhalte? Wie sind die Voraussetzungen (Bezahlmöglichkeiten, Registrierung, …)?

Situation
Auch dieser Bereich ist vor allem durch das mobile Web getrieben, in diesem Fall geht es um den Zusammenhang von Location und Content: Wo befindet sich der User? An welchem Tag? Gibt Inhalte, die zu Aufenthaltsort und Datum passen, etwa Informationen zu Veranstaltungen?

Targeting
Welche Inhalte passen zu einer (z. B. demographisch) definierten Rezipienten-Zielgruppe und wie spreche ich diese einzeln an?

Der Bereich des situativen Kontext ist in vielerlei Hinsicht technikgetrieben. Man merkt schnell, dass die Fragen ganz besonders im Bereich des Paid Content von zentraler Bedeutung sind: Hier müssen Wege gefunden werden, den Content jeweils abgestimmt auf den situativen Kontext des Users auszuliefern.

Ausblick

Im zweiten Teil zum Thema „Content und Context” werde ich mich mit dem Feld des inhaltlichen oder referentiellen Kontext beschäftigen: Neben allgemeinen Überlegungen möchte ich dabei einige Tools vorstellen, die zur Kontextbildung im inhaltlichen Bereich herangezogen werden können.

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Fotos von Dirk Schmidt und Peter Kirchhoff / beide pixelio.de

Crowdsourcing im Verlagsbereich

Schreiben und Lesen im stillen Kämmerlein: Das gehört bei vielen Autoren und Lektoren der Vergangenheit an

Eine stärker dem Social Web entsprechende Form der Veröffentlichung bieten (auf digitalen Content fokussierte) Publikationscommunities wie Bookrix, XinXii oder Scribd. Der letzte Streich, der gewissermaßen beide Welten verbindet, ist das Crowdsourcen von Verlagsinhalten: Es basiert auf der simplen Idee, Leser über die Qualität von Manuskripten urteilen zu lassen und die besten Titel als Buch zu veröffentlichen. Das Startup EPIDU macht dieses Konzept schon eine Weile vor, jetzt hat auch Droemer Knaur das Prinzip mit neobooks aufgegriffen und verlagert damit einen Teil der Lektoratsarbeit auf die breite Masse der Internetuser.

Die Mischung aus „Casting” und dem Wissen (oder eher: dem Geschmack) der Vielen, von manchen auch polemisch als „Aal – Andere arbeiten lassen” bezeichnet, wurde bereits in vielen Bereichen, allen voran in visuellen Gestaltungsprozessen, erprobt. Natürlich mal mit mehr, mal mit weniger Erfolg, Fingerspitzengefühl und Qualität der Ergebnisse.

Mit neobooks erhält das Spiel einen zusätzlichen Anreiz, steht hier doch ein namhafter Verlag im Hintergrund, der außerdem den Usern der Plattform die Chance auf eine „vollwertige” Veröffentlichung im Verlagsprogramm in Aussicht stellt. Die Motivation für literarisch Ambitionierte dürfte entsprechend groß sein. Zudem können auch Autoren, die nicht zu den glücklichen Auserwählten gehören, deren Werke zur Prüfung auf dem Tisch des Droemer Knaur-Lektorats landen, ihre Werke über neobooks als E-Book veröffentlichen und vertreiben.

Wie kommt das Buch zum Leser?

Fest steht, dass der Weg zum eigenen Buch dank Internet so einfach wie nie zuvor ist. Offen bleibt die Frage, wie das Buch dann aber an Leser kommt: Manch unbedarfter Autor stellt sich möglicherweise eine wunderbare Leservermehrung vor, sobald der Text erst publiziert ist. Dem ist natürlich nicht so. Die Veröffentlichungscommunities mit Fokus auf soziale Komponenten setzen auf die Etablierung einer Fanbase bereits vor Erscheinen des Buches: Sind andere User an der Entstehung des Buches beteiligt – und sei es nur durch ein Voting –, stellt sich eine gewisse „Loyalität” zum fertigen Produkt ein, die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs steigt. Zumindest in der Theorie.

Doch welche Marketingmöglichkeiten bieten die Plattformen ihren Autoren? Und gibt es Leitfäden für die Autoren, wie sie ihr Werk bekannt machen können? Werden die Autoren, abseits von der impliziten Hoffnung auf eine literarische Karriere, betreut und gepflegt?

Epubli, eine weitere Selfpublishing-Plattform, startet nun zumindest ein Netzwerk von Buchprofis, um Autoren mit Dienstleistern rund um das Buch zusammenzubringen, sowohl im Vorfeld der Veröffentlichung in den Bereichen Lektorat und Herstellung als auch nach Erscheinen in den Bereichen Marketing und PR.

Droht ein Autoren-Braindrain?

Quantität vor Qualität oder die Weisheit der Massen? Der direkte Draht zum Leser eröffnet Autoren auf jeden Fall neue Vermarktungschancen

Was aber passiert, wenn bereits etablierte Autoren ihre Koffer packen und mit ihrer vorhandenen Reputation eine Selbstveröffentlichung wagen, also nicht im Vanity Publishing-Bereich, sondern als wohlüberlegte Entscheidung weg von Verlagsstrukturen und hin zum selbstbestimmten Publizieren? Ob nun aus monetären Erwägungen, denn gerade im E-Book-Bereich mehren sich kritische Stimmen von Autoren und Agenten zum Thema Honorare, zuletzt auf der diesjährigen Buchmesse in Frankfurt, oder um unabhängig von langfristiger Programm- und Marketingplanung schnell und unkompliziert am Markt auftreten zu können. Droht möglicherweise ein Autoren-Braindrain in den Verlagshäusern?

Gerade Autoren, die sich bereits „einen Namen gemacht“ haben, vielleicht sogar schon vor ihrer Buchveröffentlichung in ihrem (Fach-)Bereich als Experten wahrgenommen wurden, können sich diesen Vorteil insofern zunutze machen, als sie bei Eigenveröffentlichungen eine größere Gewinnspanne erzielen können. Generell scheint der Selfpublishing-Weg für Sach-/Fachbücher zu Nischenthemen (und allen voran mit Bezug zu Webthemen) auch in Hinblick auf Verkaufszahlen ein verhältnismäßig leichter, sofern die Autoren sich in der angesprochenen Zielgruppe bereits etabliert haben. Zwar verzichten sie damit auf das gesammelte Knowhow (etwa im Bereich Lektorat und Herstellung) sowie die Marketing- und Vertriebsstärke eines Verlagshauses, jedoch kann – wer will –zumindest Teile davon auch im Freelancer-Bereich einkaufen oder eben – wer kann – selbst übernehmen. Bleibt also das unternehmerische Risiko, das im Falle der Eigenveröffentlichung der Autor allein trägt, das allerdings bei einer reinen E-Book-Veröffentlichung (etwa über eine der oben genannten Plattformen) von den Produktionskosten her überschaubar ist.

Ein konkreter Fall, der mir in den Sinn kam, war das Buch „Meconomy“ von Markus Albers: Albers hatte zunächst den erfolgreichen Titel „Morgen komme ich später rein“ im Campus Verlag veröffentlicht, sich dann aber für sein zweites Werk bewusst für eine Veröffentlichung auf eigenen Beinen entschieden. Meconomy war zunächst ausschließlich als E-Book verfügbar und über so ziemlich alle E-Book-Vertriebskanäle erhältlich, natürlich auch als iPhone-App, mittlerweile gibt es auch eine Print-on-demand- und sogar eine Hörbuch-Version.

Mir stellt sich bei all diesen Aspekten rund um das Thema Selfpulishing (von denen hier nur einige wenige angeschnitten werden), die Frage, ob von den Verlagen ein Trend zur Abwanderung von Autoren wahrgenommen wird und wenn ja, ob und wie dem mit Autorenpflege entgegen gewirkt wird? Kann man den neobooks-Schachzug von Droemer Knaur als Schritt in Richtung Hege zukünftiger Autoren deuten oder soll letztlich nur die Lektoratsarbeit durch eine öffentliche Vorauswahl der eingereichten Manuskripte erleichtert werden? Fragen, die letztlich auch mit der Selbstwahrnehmung und Positionierung von Verlagen im digitalen Zeitalter zusammenhängen, in dem jeder die Möglichkeit hat, eine mehr oder minder große Öffentlichkeit zu erreichen.

Fotos von Dieter Schütz und bluefeeling / beide pixelio.de

In der Regel versteht man unter Social Media Optimization die Optimierung des eigenen Webauftritts dahingehend, dass man den Usern das Teilen und/oder Bewerten von Inhalten oder den Austausch darüber erleichtert. Im Klartext bedeutet dies im Normalfall, dass man etwa RSS-Feeds (z. B. von News, Pressemitteilungen oder auch neuen Produkten) anbietet, Kommentar- und Bewertungsfunktionen zu Verfügung stellt und relevante Share- und Social Bookmarking-Buttons auf seinen Seiten einbindet. Diese Art der Optimierung ist primär technischer Natur und lässt sich mit der Onpage-Suchmaschinenoptimierung vergleichen.

In einer weitere Definition fasst man unter dem Begriff der Social Media Optimization auch die Präsenz auf unterschiedlichen Social Media-Kanälen: Hier lassen sich deutliche Parallelen zur Offpage-Suchmaschinenoptimierung finden.

Während aber die Suchmaschinenoptimierung – wie der Name schon sagt – auf Maschinen ausgerichtet ist, sollten bei der Social Media Optimierung Menschen im Fokus stehen: Das gilt natürlich in erster Linie für die Inhalte, die geteilt und empfohlen werden sollen.

Aber auch die Einbindung von Social Media-Elementen auf der eigenen Website sollte auf den Benutzer abgestimmt sein und ihm das Teilen, Empfehlen und Kommentieren möglichst leicht machen. Dabei spielen etwa die optische Gestaltung und die Platzierung der Interaktionselemente eine entscheidende Rolle (Stichwort Usability). Außerdem sollte für die Besucher der Website schnell erkennbar sein, auf welchen Social Media Kanälen der Betreiber noch aktiv ist, wo also Kontakt-, Austausch- und Vernetzungsmöglichkeiten über den eigenen Webauftritt hinaus bestehen. Eine Bündelung und Integration der verschiedenen Präsenzen ist also sinnvoll.

Die innere Optimierung

Dieser Form der „äußeren” (On- und Offpage-)Social Media Optimization sollte aber vor allem eine tiefgreifendere Art der „Optimierung” vorangehen: Die Optimierung für die Social Media Nutzung innerhalb des Unternehmens. Kürzlich habe ich mich schon mit dem Phänomen der Sozialität in Social Media beschäftigt: Zur „Social Media Optimization” gehört allen voran die Bereitschaft, ernsthaft, offen und direkt mit Kunden oder Kritikern, Fans oder Skeptikern zu kommunizieren – und diese Kommunikationsbereitschaft auch zu vermitteln. Die „innere” Social Media Optimierung setzt einen gedanklichen Prozess voraus: Social Media nicht nur als Kanal zum Senden eigener Informationen und Kommunikation nicht als notwendiges Übel anzusehen, sondern den Dialog zu fördern und den Austausch als Chance zu begreifen.

Die Bereitschaft zur Kommunikation ist also Grundvoraussetzung für den „optimierten”, erfolgreichen Umgang mit Social Media. Ein weiterer Aspekt ist die Offenheit für Neues, für die Verspieltheit des Mediums und die Möglichkeiten, die diese Verspieltheit eröffnet. Diese beiden Aspekte in der Unternehmenskultur aufzugreifen und umzusetzen ist eine der größten Herausforderungen der „inneren” Optimierung der Social Media-Aktivitäten.

Sowohl der offene Dialog als auch das Ausprobieren von und Spielen mit neuen Technologien und Kommunikationsformen setzen auch ein hohes Maß an Souveränität voraus, die durch klare Richtlinien zur Kommunikation gestützt werden sollte, die ein vernünftiges Reputationsmanagement ermöglichen. Um diese Balance zu ermöglichen, gehören zur inneren Social Media Optimierung unbedingt auch gut geschulte Mitarbeiter, die nicht nur mit der Technik umzugehen wissen, sondern idealerweise auch Leidenschaft für und Neugierde auf das Medium und die Menschen, die es nutzen, mitbringen und es verstehen, diese zu involvieren, Gespräche anzustoßen und neue Wege in der Unternehmenskommunikation zu beschreiten.

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Foto von Rike / pixelio.de

Der Begriff des Sozialen oder die Sozialität im Social Media Marketing bezieht sich also weder primär auf die Inhalte noch auf das soziale Netz oder die Gruppe, innerhalb derer kommuniziert wird. Was also macht das Soziale in der Unternehmenskommunikation aus?

Letztendlich kann man hier zu einer ganz einfachen Antwort kommen: Die Art der Nutzung macht den Grad der Sozialität aus – und dieser reicht von einer traditionellen Kommunikation, die wenig Soziales an sich hat, bis zu hauptsächlich gruppengesteuerter Kommunikation, deren Hauptteil die Community trägt.

Einige Definitionsansätze um das Soziale

An dieser Stelle ist eine kurze Definition nötig, was eigentlich unter Social Media zu verstehen ist. Bei Wikipedia findet sich folgende Begriffserklärung:

Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten (User Generated Content). Die Ermöglichung sozialer Interaktionen und Kollaboration in Sozialen Netzwerken gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in social-mediale Dialoge (many to many). Zudem unterstützt es die Demokratisierung von Wissen und Information und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten (Sender-Empfänger-Modell). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen der Inhalte, unterstützt von interaktiven Anwendungen betont auch der Begriff Web 2.0.

Kurz gesagt: Der Begriff Social Media bezieht sich eher auf die technische Seite, auf das Bereitstellen von Kommunikationsmöglichkeiten, die es erlauben, miteinander in Kontakt zu treten, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.

Es lohnt sich weiterhin, einen kurzen Exkurs in die Soziologie zu unternehmen, um die Begriffe „Beziehung” und „Soziales Netzwerk” zu umreißen, die einem im Zusammenhang mit Social Media immer wieder begegnen.

Max Weber definiert eine soziale Beziehung folgendermaßen:

Soziale Beziehung soll ein seinem Sinngehalt nach aufeinander gegenseitig eingestelltes und dadurch orientiertes Sichverhalten mehrerer heißen. Die soziale Beziehung besteht also durchaus und ganz ausschließlich: in der Chance, dass in einer (sinnhaft) angebbaren Art sozial gehandelt wird, einerlei zunächst: worauf diese Chance beruht. (In: Wirtschaft und Gesellschaft, Kapitel 1, § 3).

Ein Soziales Netzwerk hingegen umfasst die Summe sozialer Interaktionen einer Gruppe:

Der Begriff „Soziales Netzwerk“ ist eine Beschreibung sozialer Interaktionen beliebigen Typs

Der Schlüsselbegriffe sind natürlich die Kommunikation und Interaktion als soziale Handlungen: Der Austausch als solcher ist der soziale Faktor, der über den Einsatz von Social Media (in einem größeren Rahmen bzw. über persönliche soziale Kerngruppen hinaus) ermöglicht bzw. erleichtert wird.

Faktoren der Kommunikation in Social Media

Im Begriff Kommunikation ist der Faktor der Gemeinschaft vom Wortsinn her bereits enthalten. Ein Aspekt, der in Social Media-Aktivitäten leider immer noch häufig vernachlässigt wird: Social Media ermöglichen Gespräche, aus Monologen des Senders mit passiven Empfängern entstehen also potenziell Dialoge – oder richtiger: Multiloge  –, in denen die Empfänger selber zu Sendern werden. Die Feedbackmöglichkeit liegt dem Social Media-Prinzip zugrunde.

Zu dem Faktor dem bidirektionalen Austausch zwischen dem Sender der ursprünglichen Nachricht und der darauf antwortenden Nachricht des Empfängers kommt die Rolle des Empfängers als Sender außerhalb der Gruppe, die er mit dem Sender der ursprünglichen Nachricht gemein hat: Das Phänomen des „Weitersagens” (oder -empfehlens), wie es in verschiedenen Varianten in Social Media (Networks) vorkommt (Shares und Likes bei Facebook, Retweets oder auch FollowFriday-Empfehlungen bei twitter, Reblogging etc.).

Klassische Unternehmenskommunikation lässt sich in das One-to-many-Schema einordnen. Natürlich möchte man auch über Social Media Kommunikation ‚many’ erreichen: Man verfasst seine Mitteilungen für die Gruppe der Abonnenten, Follower, Freunde, Fans, mit denen man zunächst Kontakt aufgenommen hat oder die von sich aus auf die Aktivitäten im Social Web aufmerksam geworden sind und diese mitverfolgen.

Aus Dialogen werden Multiloge

Dabei sollten jedoch die One-to-one-Gesprächssituationen jedoch nicht außer Acht gelassen werden: Auf direktes Feedback oder Kontaktaufnahmen sowie indirekte Referenzen auf den Sender/das Unternehmen sollte auch direkt, individuell und persönlich reagiert werden.

Eine interessante Gegebenheit dieser Form der Kommunikation: Aus einer (monodirektionalen) One-to-many-Nachricht kann ein (bidirektionales) One-to-one Gespräch hervorgehen – ein persönlicher Dialog, der jedoch in der Öffentlichkeit stattfindet, also eigentlich (multidirektional) One-to-one-to-many(-to-many) verläuft.

Gerade dieser Aspekt individueller Betreuung in der Öffentlichkeit ist einer der großen Vorteile von Social Media: Eine Chance, Kundenzufriedenheit herzustellen, ein positives Markenbild zu prägen, häufige Fragen zu beantworten, sodass nicht nur der direkte Gesprächspartner davon profitiert, sondern auch der erweiterte Empfängerkreis – denn sonst könnten diese Punkte auch in reinen One-to-one-Kommunikationssituationen, etwa via E-Mail oder per Telefon, geklärt werden (auch dann hat natürlich der Empfänger immer noch eigene Möglichkeiten, die dabei gemachten Erfahrungen ins Soziale Netz zu tragen).

Was daraus folgt

Wenn diese öffentlich-privaten Dialoge so behandelt und geführt werden, dass das Gegenüber sich verstanden und ernstgenommen fühlt, besteht außerdem eine höhere Chance darauf, dass diese soziale Interaktion in Form von Sharing oder Empfehlung Eingang in das persönliche Netzwerk des Gesprächspartners findet – und bekanntlich sind Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk nach wie vor die vertrauenswürdigsten und damit erfolgversprechendsten.

Gleichzeitig sollte man diese spezielle Kommunikationssituation bei eigenen Social Media-Aktivitäten im Kopf behalten: Auch Zweiergespräche sind ernstzunehmen, man sollte sich bewusst machen, dass hier immer in mehrere Richtungen gesendet wird, an den direkten und den erweiterten Empfängerkreis. Öffentliche Dialoge sollten also entsprechend ausbalanciert geführt werden.

Die unverzichtbare Grundvoraussetzung für gelungene Gespräche: das Zuhören. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit in Kommunikationssituationen, trotzdem wird in der Online-Kommunikation häufig darauf verzichtet – und stattdessen von der (mangels Interaktion wenig sozialen) One-to-many-Form der Informationsvermittlung Gebrauch gemacht, ohne sich zuerst mit Bedürfnissen und Fragestellungen, aber auch mit der Tonalität der eigenen Zielgruppe im Web zu beschäftigen.

Schließlich sollte deutlich werden, dass es sich bei der sozialen Interaktion um eine zwischenmenschliche Kommunikation handelt: Eine Unterhaltung möchte man auch online gerne mit einem anderen Menschen führen, der zumindest in Konturen auch als solcher erkennbar ist, nicht mit einer gesichtslosen Institution. Der menschliche Faktor muss dabei nicht zwangsläufig personengebunden sein, aber es sollte zumindest aus der Sprache und durch individuelle Aktion und Reaktion spürbar sein, dass ein Mensch hinter den Social Media-Aktivitäten steckt – der sich nicht hinter Marketingchinesisch versteckt.

Sozialität in Social Media

Abschließend lässt sich sagen, dass der Grad der Sozialität von Social Media-Aktivitäten durch die Menge der sozialen Interaktionen einerseits und die Form dieser Interaktionen bestimmt wird.

In der praktischen Umsetzung fließen dabei natürlich verschiedene Faktoren ein: vorhandene Ressourcen (Zeit, Personal, Geld), Unternehmensziele, Branche, Zielgruppe (B2B vs. B2C, Demographie etc.), Corporate Identity, Positionierung – und selbstverständlich die individuelle Zielsetzung des Social Media Marketings sowie der Willen und der Mut zu persönlichem Engagement.

Aber der wichtigste Vorteil richtiger Bücher besteht darin, dass sie wie Menschen heranwachsen und alt werden. Es ist leicht, ein echtes Buch mit Anmerkungen, Einwänden, Erklärungen oder der Hervorhebung einer zentralen Passage zu versehen. Liest man das Buch dann noch einmal, sind die eigenen Notizen ein Teil von ihm. Unsere Vorstellungen und Anmerkungen ändern sich im Lauf der Zeit, und sie verändern somit auch das Buch. Nach und nach nimmt ein Buch die Persönlichkeit seines Eigentümers an.

Genau dieser kommunikative Aspekt fehlt aber derzeit noch bei den E-Books – obwohl darin sowie in der Anreicherung durch multimediale Inhalte die größte Chance für dieses neue Medium liegt. Gelernter wünscht sich eine Art virtuelles „Logbuch” oder „Buchlog” zu jedem Buch, ob nun gedruckt oder elektronisch: Eine Community, in der die Kommunikation zum Buch gebündelt wird, Zusatzinhalte abrufbar sind und zu der man durch Erwerb des Buches Zugang erhält.

Diesem Wunsch kann ich mich nur anschließen: Ansätze dazu (wenn auch aus Verlegersicht „wildwüchsig”) findet jeder Interessierte in diversen Buch-Communities wie LovelyBooks. Ein ähnliches Prinzip verfolgt beispielsweise stickybits: Hier wird die digitale Kommunikation über „real world objects” gesammelt. Die technisches Möglichkeiten sind also durchaus schon vorhanden. Fehlen nur noch: Eine sinnvolle Strategie, diese Ansätze weiterzutreiben und zu bündeln, und der Mut, den Weg zu gehen.

Meiner Meinung nach ist es grundsätzlich wichtig, dass Verlage sich ihre wichtigsten Kompetenzen vor Augen führen – das gilt allen voran für Zeiten, in denen (noch ungewisse) Trends sich zu wahren Hypes entwickeln. Sich auf diesen Kern zu besinnen, hilft den Kopf freizumachen, um Möglichkeiten der Positionierung des Unternehmens auch und gerade im Hinblick auf die Online-Strategie abwägen zu können.

Einige der zentralen Arbeitsbereiche und Qualifikationen von Verlagen sind die folgenden:

• Konzeption von Inhalten
• Organisation von Inhalten
• Veredelung von Inhalten durch Selektion, Bearbeitung/Verbesserung, Formgabe
• Vermarktung von Inhalten

Es handelt sich um die Basis, auf der die verlegerischen Geschäftsmodelle in der Regel aufbauen. Die Ausprägung und Ausgestaltung der einzelnen Punkte, die angestrebte Positionierung sowie die verfolgten Ziele können dabei sehr unterschiedlich sein. Das Bewusstsein für eine solche Grundlage hilft jedoch, erwünschte Ziele zu definieren und die Möglichkeiten neuer oder erweiterter Geschäftsfelder im Online-Bereich auszuloten.

Selbstverständlich bringt das ‘Medium Online’ anders gelagerte Herausforderungen mit sich als das Medium Buch. Doch mit der Entwicklung des Hörbuch-Segments und elektronischer Medien wie CD-Roms und Spiele haben Verlage bereits erfolgreich bewiesen, dass sie ihre Kompetenzen übertragen und erfolgreich in anderen Bereichen einbringen können.