Die äußere Optimierung

In der Regel versteht man unter Social Media Optimization die Optimierung des eigenen Webauftritts dahingehend, dass man den Usern das Teilen und/oder Bewerten von Inhalten oder den Austausch darüber erleichtert. Im Klartext bedeutet dies im Normalfall, dass man etwa RSS-Feeds (z. B. von News, Pressemitteilungen oder auch neuen Produkten) anbietet, Kommentar- und Bewertungsfunktionen zu Verfügung stellt und relevante Share- und Social Bookmarking-Buttons auf seinen Seiten einbindet. Diese Art der Optimierung ist primär technischer Natur und lässt sich mit der Onpage-Suchmaschinenoptimierung vergleichen.

In einer weitere Definition fasst man unter dem Begriff der Social Media Optimization auch die Präsenz auf unterschiedlichen Social Media-Kanälen: Hier lassen sich deutliche Parallelen zur Offpage-Suchmaschinenoptimierung finden.

Während aber die Suchmaschinenoptimierung – wie der Name schon sagt – auf Maschinen ausgerichtet ist, sollten bei der Social Media Optimierung Menschen im Fokus stehen: Das gilt natürlich in erster Linie für die Inhalte, die geteilt und empfohlen werden sollen.

Aber auch die Einbindung von Social Media-Elementen auf der eigenen Website sollte auf den Benutzer abgestimmt sein und ihm das Teilen, Empfehlen und Kommentieren möglichst leicht machen. Dabei spielen etwa die optische Gestaltung und die Platzierung der Interaktionselemente eine entscheidende Rolle (Stichwort Usability). Außerdem sollte für die Besucher der Website schnell erkennbar sein, auf welchen Social Media Kanälen der Betreiber noch aktiv ist, wo also Kontakt-, Austausch- und Vernetzungsmöglichkeiten über den eigenen Webauftritt hinaus bestehen. Eine Bündelung und Integration der verschiedenen Präsenzen ist also sinnvoll.

Die innere Optimierung

Dieser Form der „äußeren” (On- und Offpage-)Social Media Optimization sollte aber vor allem eine tiefgreifendere Art der „Optimierung” vorangehen: Die Optimierung für die Social Media Nutzung innerhalb des Unternehmens. Kürzlich habe ich mich schon mit dem Phänomen der Sozialität in Social Media beschäftigt: Zur „Social Media Optimization” gehört allen voran die Bereitschaft, ernsthaft, offen und direkt mit Kunden oder Kritikern, Fans oder Skeptikern zu kommunizieren – und diese Kommunikationsbereitschaft auch zu vermitteln. Die „innere” Social Media Optimierung setzt einen gedanklichen Prozess voraus: Social Media nicht nur als Kanal zum Senden eigener Informationen und Kommunikation nicht als notwendiges Übel anzusehen, sondern den Dialog zu fördern und den Austausch als Chance zu begreifen.

Die Bereitschaft zur Kommunikation ist also Grundvoraussetzung für den „optimierten”, erfolgreichen Umgang mit Social Media. Ein weiterer Aspekt ist die Offenheit für Neues, für die Verspieltheit des Mediums und die Möglichkeiten, die diese Verspieltheit eröffnet. Diese beiden Aspekte in der Unternehmenskultur aufzugreifen und umzusetzen ist eine der größten Herausforderungen der „inneren” Optimierung der Social Media-Aktivitäten.

Sowohl der offene Dialog als auch das Ausprobieren von und Spielen mit neuen Technologien und Kommunikationsformen setzen auch ein hohes Maß an Souveränität voraus, die durch klare Richtlinien zur Kommunikation gestützt werden sollte, die ein vernünftiges Reputationsmanagement ermöglichen. Um diese Balance zu ermöglichen, gehören zur inneren Social Media Optimierung unbedingt auch gut geschulte Mitarbeiter, die nicht nur mit der Technik umzugehen wissen, sondern idealerweise auch Leidenschaft für und Neugierde auf das Medium und die Menschen, die es nutzen, mitbringen und es verstehen, diese zu involvieren, Gespräche anzustoßen und neue Wege in der Unternehmenskommunikation zu beschreiten.

In den letzten Tagen habe ich mich – wie schon viele vor mir – gefragt, was eigentlich noch mal so „sozial” an Social Media ist, ganz besonders im Bereich der Unternehmenskommunikation. Schließlich gibt es hier nur in speziellen Fällen etwa gemeinnützige oder gesamtgesellschaftlich relevante Anliegen oder findet die Kommunikation innerhalb bestehender peer groups statt. Vielmehr dient die Nutzung von Social Media bestimmten Unternehmenszielen, von der Steigerung der Markenbekanntheit bis zur Steigerung von Verkaufszahlen.

Der Begriff des Sozialen oder die Sozialität im Social Media Marketing bezieht sich also weder primär auf die Inhalte noch auf das soziale Netz oder die Gruppe, innerhalb derer kommuniziert wird. Was also macht das Soziale in der Unternehmenskommunikation aus?

Letztendlich kann man hier zu einer ganz einfachen Antwort kommen: Die Art der Nutzung macht den Grad der Sozialität aus – und dieser reicht von einer traditionellen Kommunikation, die wenig Soziales an sich hat, bis zu hauptsächlich gruppengesteuerter Kommunikation, deren Hauptteil die Community trägt.

Einige Definitionsansätze um das Soziale

An dieser Stelle ist eine kurze Definition nötig, was eigentlich unter Social Media zu verstehen ist. Bei Wikipedia findet sich folgende Begriffserklärung:

Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten (User Generated Content). Die Ermöglichung sozialer Interaktionen und Kollaboration in Sozialen Netzwerken gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in social-mediale Dialoge (many to many). Zudem unterstützt es die Demokratisierung von Wissen und Information und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten (Sender-Empfänger-Modell). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen der Inhalte, unterstützt von interaktiven Anwendungen betont auch der Begriff Web 2.0.

Kurz gesagt: Der Begriff Social Media bezieht sich eher auf die technische Seite, auf das Bereitstellen von Kommunikationsmöglichkeiten, die es erlauben, miteinander in Kontakt zu treten, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.

Es lohnt sich weiterhin, einen kurzen Exkurs in die Soziologie zu unternehmen, um die Begriffe „Beziehung” und „Soziales Netzwerk” zu umreißen, die einem im Zusammenhang mit Social Media immer wieder begegnen.

Max Weber definiert eine soziale Beziehung folgendermaßen:

Soziale Beziehung soll ein seinem Sinngehalt nach aufeinander gegenseitig eingestelltes und dadurch orientiertes Sichverhalten mehrerer heißen. Die soziale Beziehung besteht also durchaus und ganz ausschließlich: in der Chance, dass in einer (sinnhaft) angebbaren Art sozial gehandelt wird, einerlei zunächst: worauf diese Chance beruht. (In: Wirtschaft und Gesellschaft, Kapitel 1, § 3).

Ein Soziales Netzwerk hingegen umfasst die Summe sozialer Interaktionen einer Gruppe:

Der Begriff „Soziales Netzwerk“ ist eine Beschreibung sozialer Interaktionen beliebigen Typs

Der Schlüsselbegriffe sind natürlich die Kommunikation und Interaktion als soziale Handlungen: Der Austausch als solcher ist der soziale Faktor, der über den Einsatz von Social Media (in einem größeren Rahmen bzw. über persönliche soziale Kerngruppen hinaus) ermöglicht bzw. erleichtert wird.

Faktoren der Kommunikation in Social Media

Im Begriff Kommunikation ist der Faktor der Gemeinschaft vom Wortsinn her bereits enthalten. Ein Aspekt, der in Social Media-Aktivitäten leider immer noch häufig vernachlässigt wird: Social Media ermöglichen Gespräche, aus Monologen des Senders mit passiven Empfängern entstehen also potenziell Dialoge – oder richtiger: Multiloge  –, in denen die Empfänger selber zu Sendern werden. Die Feedbackmöglichkeit liegt dem Social Media-Prinzip zugrunde.

Zu dem Faktor dem bidirektionalen Austausch zwischen dem Sender der ursprünglichen Nachricht und der darauf antwortenden Nachricht des Empfängers kommt die Rolle des Empfängers als Sender außerhalb der Gruppe, die er mit dem Sender der ursprünglichen Nachricht gemein hat: Das Phänomen des „Weitersagens” (oder -empfehlens), wie es in verschiedenen Varianten in Social Media (Networks) vorkommt (Shares und Likes bei Facebook, Retweets oder auch FollowFriday-Empfehlungen bei twitter, Reblogging etc.).

Klassische Unternehmenskommunikation lässt sich in das One-to-many-Schema einordnen. Natürlich möchte man auch über Social Media Kommunikation ‚many’ erreichen: Man verfasst seine Mitteilungen für die Gruppe der Abonnenten, Follower, Freunde, Fans, mit denen man zunächst Kontakt aufgenommen hat oder die von sich aus auf die Aktivitäten im Social Web aufmerksam geworden sind und diese mitverfolgen.

Aus Dialogen werden Multiloge

Dabei sollten jedoch die One-to-one-Gesprächssituationen jedoch nicht außer Acht gelassen werden: Auf direktes Feedback oder Kontaktaufnahmen sowie indirekte Referenzen auf den Sender/das Unternehmen sollte auch direkt, individuell und persönlich reagiert werden.

Eine interessante Gegebenheit dieser Form der Kommunikation: Aus einer (monodirektionalen) One-to-many-Nachricht kann ein (bidirektionales) One-to-one Gespräch hervorgehen – ein persönlicher Dialog, der jedoch in der Öffentlichkeit stattfindet, also eigentlich (multidirektional) One-to-one-to-many(-to-many) verläuft.

Gerade dieser Aspekt individueller Betreuung in der Öffentlichkeit ist einer der großen Vorteile von Social Media: Eine Chance, Kundenzufriedenheit herzustellen, ein positives Markenbild zu prägen, häufige Fragen zu beantworten, sodass nicht nur der direkte Gesprächspartner davon profitiert, sondern auch der erweiterte Empfängerkreis – denn sonst könnten diese Punkte auch in reinen One-to-one-Kommunikationssituationen, etwa via E-Mail oder per Telefon, geklärt werden (auch dann hat natürlich der Empfänger immer noch eigene Möglichkeiten, die dabei gemachten Erfahrungen ins Soziale Netz zu tragen).

Was daraus folgt

Wenn diese öffentlich-privaten Dialoge so behandelt und geführt werden, dass das Gegenüber sich verstanden und ernstgenommen fühlt, besteht außerdem eine höhere Chance darauf, dass diese soziale Interaktion in Form von Sharing oder Empfehlung Eingang in das persönliche Netzwerk des Gesprächspartners findet – und bekanntlich sind Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk nach wie vor die vertrauenswürdigsten und damit erfolgversprechendsten.

Gleichzeitig sollte man diese spezielle Kommunikationssituation bei eigenen Social Media-Aktivitäten im Kopf behalten: Auch Zweiergespräche sind ernstzunehmen, man sollte sich bewusst machen, dass hier immer in mehrere Richtungen gesendet wird, an den direkten und den erweiterten Empfängerkreis. Öffentliche Dialoge sollten also entsprechend ausbalanciert geführt werden.

Die unverzichtbare Grundvoraussetzung für gelungene Gespräche: das Zuhören. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit in Kommunikationssituationen, trotzdem wird in der Online-Kommunikation häufig darauf verzichtet – und stattdessen von der (mangels Interaktion wenig sozialen) One-to-many-Form der Informationsvermittlung Gebrauch gemacht, ohne sich zuerst mit Bedürfnissen und Fragestellungen, aber auch mit der Tonalität der eigenen Zielgruppe im Web zu beschäftigen.

Schließlich sollte deutlich werden, dass es sich bei der sozialen Interaktion um eine zwischenmenschliche Kommunikation handelt: Eine Unterhaltung möchte man auch online gerne mit einem anderen Menschen führen, der zumindest in Konturen auch als solcher erkennbar ist, nicht mit einer gesichtslosen Institution. Der menschliche Faktor muss dabei nicht zwangsläufig personengebunden sein, aber es sollte zumindest aus der Sprache und durch individuelle Aktion und Reaktion spürbar sein, dass ein Mensch hinter den Social Media-Aktivitäten steckt – der sich nicht hinter Marketingchinesisch versteckt.

Sozialität in Social Media

Abschließend lässt sich sagen, dass der Grad der Sozialität von Social Media-Aktivitäten durch die Menge der sozialen Interaktionen einerseits und die Form dieser Interaktionen bestimmt wird.

In der praktischen Umsetzung fließen dabei natürlich verschiedene Faktoren ein: vorhandene Ressourcen (Zeit, Personal, Geld), Unternehmensziele, Branche, Zielgruppe (B2B vs. B2C, Demographie etc.), Corporate Identity, Positionierung – und selbstverständlich die individuelle Zielsetzung des Social Media Marketings sowie der Willen und der Mut zu persönlichem Engagement.

David Gelernter macht sich in der FAZ Gedanken über den Status quo und die zukünftigen Möglichkeiten und Chancen des E-Books – auch und gerade im Vergleich zum gedruckten Buch. Dabei liegt das gedruckte Buch seiner Meinung nach ganz klar in Sachen Haptik, Ästhetik und „Persönlichkeit” in Führung. Dass das gedruckte Buch dabei auch ein Kommunikationskanal sein kann, ist sicher ein Aspekt, der häufig übersehen wird. Gelernter schreibt dazu:

Aber der wichtigste Vorteil richtiger Bücher besteht darin, dass sie wie Menschen heranwachsen und alt werden. Es ist leicht, ein echtes Buch mit Anmerkungen, Einwänden, Erklärungen oder der Hervorhebung einer zentralen Passage zu versehen. Liest man das Buch dann noch einmal, sind die eigenen Notizen ein Teil von ihm. Unsere Vorstellungen und Anmerkungen ändern sich im Lauf der Zeit, und sie verändern somit auch das Buch. Nach und nach nimmt ein Buch die Persönlichkeit seines Eigentümers an.

Genau dieser kommunikative Aspekt fehlt aber derzeit noch bei den E-Books – obwohl darin sowie in der Anreicherung durch multimediale Inhalte die größte Chance für dieses neue Medium liegt. Gelernter wünscht sich eine Art virtuelles „Logbuch” oder „Buchlog” zu jedem Buch, ob nun gedruckt oder elektronisch: Eine Community, in der die Kommunikation zum Buch gebündelt wird, Zusatzinhalte abrufbar sind und zu der man durch Erwerb des Buches Zugang erhält.

Diesem Wunsch kann ich mich nur anschließen: Ansätze dazu (wenn auch aus Verlegersicht „wildwüchsig”) findet jeder Interessierte in diversen Buch-Communities wie LovelyBooks. Ein ähnliches Prinzip verfolgt beispielsweise stickybits: Hier wird die digitale Kommunikation über „real world objects” gesammelt. Die technisches Möglichkeiten sind also durchaus schon vorhanden. Fehlen nur noch: Eine sinnvolle Strategie, diese Ansätze weiterzutreiben und zu bündeln, und der Mut, den Weg zu gehen.

Die aktuelle Diskussion um den Medienwechsel – weg vom Druck hin zu digitalen, insbesondere Online-Medien – ruft einiges an Unsicherheiten in der Verlagsbranche hervor. Dabei stehen Fragen nach Möglichkeiten der Monetarisierung und insbesondere auch die Herausforderungen im Bereich Digital Rights Management im Mittelpunkt. Wie können sich Verlage auf die Veränderungen einstellen?

Meiner Meinung nach ist es grundsätzlich wichtig, dass Verlage sich ihre wichtigsten Kompetenzen vor Augen führen – das gilt allen voran für Zeiten, in denen (noch ungewisse) Trends sich zu wahren Hypes entwickeln. Sich auf diesen Kern zu besinnen, hilft den Kopf freizumachen, um Möglichkeiten der Positionierung des Unternehmens auch und gerade im Hinblick auf die Online-Strategie abwägen zu können.

Einige der zentralen Arbeitsbereiche und Qualifikationen von Verlagen sind die folgenden:

• Konzeption von Inhalten
• Organisation von Inhalten
• Veredelung von Inhalten durch Selektion, Bearbeitung/Verbesserung, Formgabe
• Vermarktung von Inhalten

Es handelt sich um die Basis, auf der die verlegerischen Geschäftsmodelle in der Regel aufbauen. Die Ausprägung und Ausgestaltung der einzelnen Punkte, die angestrebte Positionierung sowie die verfolgten Ziele können dabei sehr unterschiedlich sein. Das Bewusstsein für eine solche Grundlage hilft jedoch, erwünschte Ziele zu definieren und die Möglichkeiten neuer oder erweiterter Geschäftsfelder im Online-Bereich auszuloten.

Selbstverständlich bringt das ‘Medium Online’ anders gelagerte Herausforderungen mit sich als das Medium Buch. Doch mit der Entwicklung des Hörbuch-Segments und elektronischer Medien wie CD-Roms und Spiele haben Verlage bereits erfolgreich bewiesen, dass sie ihre Kompetenzen übertragen und erfolgreich in anderen Bereichen einbringen können.