In den letzten Tagen habe ich mich – wie schon viele vor mir – gefragt, was eigentlich noch mal so „sozial” an Social Media ist, ganz besonders im Bereich der Unternehmenskommunikation. Schließlich gibt es hier nur in speziellen Fällen etwa gemeinnützige oder gesamtgesellschaftlich relevante Anliegen oder findet die Kommunikation innerhalb bestehender peer groups statt. Vielmehr dient die Nutzung von Social Media bestimmten Unternehmenszielen, von der Steigerung der Markenbekanntheit bis zur Steigerung von Verkaufszahlen.
Der Begriff des Sozialen oder die Sozialität im Social Media Marketing bezieht sich also weder primär auf die Inhalte noch auf das soziale Netz oder die Gruppe, innerhalb derer kommuniziert wird. Was also macht das Soziale in der Unternehmenskommunikation aus?
Letztendlich kann man hier zu einer ganz einfachen Antwort kommen: Die Art der Nutzung macht den Grad der Sozialität aus – und dieser reicht von einer traditionellen Kommunikation, die wenig Soziales an sich hat, bis zu hauptsächlich gruppengesteuerter Kommunikation, deren Hauptteil die Community trägt.
Einige Definitionsansätze um das Soziale
An dieser Stelle ist eine kurze Definition nötig, was eigentlich unter Social Media zu verstehen ist. Bei Wikipedia findet sich folgende Begriffserklärung:
Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten (User Generated Content). Die Ermöglichung sozialer Interaktionen und Kollaboration in Sozialen Netzwerken gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in social-mediale Dialoge (many to many). Zudem unterstützt es die Demokratisierung von Wissen und Information und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten (Sender-Empfänger-Modell). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen der Inhalte, unterstützt von interaktiven Anwendungen betont auch der Begriff Web 2.0.
Kurz gesagt: Der Begriff Social Media bezieht sich eher auf die technische Seite, auf das Bereitstellen von Kommunikationsmöglichkeiten, die es erlauben, miteinander in Kontakt zu treten, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Es lohnt sich weiterhin, einen kurzen Exkurs in die Soziologie zu unternehmen, um die Begriffe „Beziehung” und „Soziales Netzwerk” zu umreißen, die einem im Zusammenhang mit Social Media immer wieder begegnen.
Max Weber definiert eine soziale Beziehung folgendermaßen:
Soziale Beziehung soll ein seinem Sinngehalt nach aufeinander gegenseitig eingestelltes und dadurch orientiertes Sichverhalten mehrerer heißen. Die soziale Beziehung besteht also durchaus und ganz ausschließlich: in der Chance, dass in einer (sinnhaft) angebbaren Art sozial gehandelt wird, einerlei zunächst: worauf diese Chance beruht. (In: Wirtschaft und Gesellschaft, Kapitel 1, § 3).
Ein Soziales Netzwerk hingegen umfasst die Summe sozialer Interaktionen einer Gruppe:
Der Begriff „Soziales Netzwerk“ ist eine Beschreibung sozialer Interaktionen beliebigen Typs
Der Schlüsselbegriffe sind natürlich die Kommunikation und Interaktion als soziale Handlungen: Der Austausch als solcher ist der soziale Faktor, der über den Einsatz von Social Media (in einem größeren Rahmen bzw. über persönliche soziale Kerngruppen hinaus) ermöglicht bzw. erleichtert wird.
Faktoren der Kommunikation in Social Media
Im Begriff Kommunikation ist der Faktor der Gemeinschaft vom Wortsinn her bereits enthalten. Ein Aspekt, der in Social Media-Aktivitäten leider immer noch häufig vernachlässigt wird: Social Media ermöglichen Gespräche, aus Monologen des Senders mit passiven Empfängern entstehen also potenziell Dialoge – oder richtiger: Multiloge –, in denen die Empfänger selber zu Sendern werden. Die Feedbackmöglichkeit liegt dem Social Media-Prinzip zugrunde.
Zu dem Faktor dem bidirektionalen Austausch zwischen dem Sender der ursprünglichen Nachricht und der darauf antwortenden Nachricht des Empfängers kommt die Rolle des Empfängers als Sender außerhalb der Gruppe, die er mit dem Sender der ursprünglichen Nachricht gemein hat: Das Phänomen des „Weitersagens” (oder -empfehlens), wie es in verschiedenen Varianten in Social Media (Networks) vorkommt (Shares und Likes bei Facebook, Retweets oder auch FollowFriday-Empfehlungen bei twitter, Reblogging etc.).
Klassische Unternehmenskommunikation lässt sich in das One-to-many-Schema einordnen. Natürlich möchte man auch über Social Media Kommunikation ‚many’ erreichen: Man verfasst seine Mitteilungen für die Gruppe der Abonnenten, Follower, Freunde, Fans, mit denen man zunächst Kontakt aufgenommen hat oder die von sich aus auf die Aktivitäten im Social Web aufmerksam geworden sind und diese mitverfolgen.
Aus Dialogen werden Multiloge
Dabei sollten jedoch die One-to-one-Gesprächssituationen jedoch nicht außer Acht gelassen werden: Auf direktes Feedback oder Kontaktaufnahmen sowie indirekte Referenzen auf den Sender/das Unternehmen sollte auch direkt, individuell und persönlich reagiert werden.
Eine interessante Gegebenheit dieser Form der Kommunikation: Aus einer (monodirektionalen) One-to-many-Nachricht kann ein (bidirektionales) One-to-one Gespräch hervorgehen – ein persönlicher Dialog, der jedoch in der Öffentlichkeit stattfindet, also eigentlich (multidirektional) One-to-one-to-many(-to-many) verläuft.
Gerade dieser Aspekt individueller Betreuung in der Öffentlichkeit ist einer der großen Vorteile von Social Media: Eine Chance, Kundenzufriedenheit herzustellen, ein positives Markenbild zu prägen, häufige Fragen zu beantworten, sodass nicht nur der direkte Gesprächspartner davon profitiert, sondern auch der erweiterte Empfängerkreis – denn sonst könnten diese Punkte auch in reinen One-to-one-Kommunikationssituationen, etwa via E-Mail oder per Telefon, geklärt werden (auch dann hat natürlich der Empfänger immer noch eigene Möglichkeiten, die dabei gemachten Erfahrungen ins Soziale Netz zu tragen).
Was daraus folgt
Wenn diese öffentlich-privaten Dialoge so behandelt und geführt werden, dass das Gegenüber sich verstanden und ernstgenommen fühlt, besteht außerdem eine höhere Chance darauf, dass diese soziale Interaktion in Form von Sharing oder Empfehlung Eingang in das persönliche Netzwerk des Gesprächspartners findet – und bekanntlich sind Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk nach wie vor die vertrauenswürdigsten und damit erfolgversprechendsten.
Gleichzeitig sollte man diese spezielle Kommunikationssituation bei eigenen Social Media-Aktivitäten im Kopf behalten: Auch Zweiergespräche sind ernstzunehmen, man sollte sich bewusst machen, dass hier immer in mehrere Richtungen gesendet wird, an den direkten und den erweiterten Empfängerkreis. Öffentliche Dialoge sollten also entsprechend ausbalanciert geführt werden.
Die unverzichtbare Grundvoraussetzung für gelungene Gespräche: das Zuhören. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit in Kommunikationssituationen, trotzdem wird in der Online-Kommunikation häufig darauf verzichtet – und stattdessen von der (mangels Interaktion wenig sozialen) One-to-many-Form der Informationsvermittlung Gebrauch gemacht, ohne sich zuerst mit Bedürfnissen und Fragestellungen, aber auch mit der Tonalität der eigenen Zielgruppe im Web zu beschäftigen.
Schließlich sollte deutlich werden, dass es sich bei der sozialen Interaktion um eine zwischenmenschliche Kommunikation handelt: Eine Unterhaltung möchte man auch online gerne mit einem anderen Menschen führen, der zumindest in Konturen auch als solcher erkennbar ist, nicht mit einer gesichtslosen Institution. Der menschliche Faktor muss dabei nicht zwangsläufig personengebunden sein, aber es sollte zumindest aus der Sprache und durch individuelle Aktion und Reaktion spürbar sein, dass ein Mensch hinter den Social Media-Aktivitäten steckt – der sich nicht hinter Marketingchinesisch versteckt.
Sozialität in Social Media
Abschließend lässt sich sagen, dass der Grad der Sozialität von Social Media-Aktivitäten durch die Menge der sozialen Interaktionen einerseits und die Form dieser Interaktionen bestimmt wird.
In der praktischen Umsetzung fließen dabei natürlich verschiedene Faktoren ein: vorhandene Ressourcen (Zeit, Personal, Geld), Unternehmensziele, Branche, Zielgruppe (B2B vs. B2C, Demographie etc.), Corporate Identity, Positionierung – und selbstverständlich die individuelle Zielsetzung des Social Media Marketings sowie der Willen und der Mut zu persönlichem Engagement.
