Content und Context, Teil 1

Neben der Phrase „Content ist King” hört man auch immer wieder (und immer häufiger), dass unter dieser Prämisse „Context” dann mindestens „Queen” ist. Schon 2006 schrieb Chris Gilbey:

People keep talking about content being king. And though that may have been in some distant part of the past there has been a growing unreported move to context. This is not to dismis the value of the underlying content. But as convergence becomes more present, it is the context that is driving value.

Natürlich werden Slogans dieser Art immer überprägnant formuliert, um bestimmte Sachverhalte zu verdeutlichen, etwa dass Inhalte allein nicht zu Erfolg im Online-Bereich führen. Dennoch werfen solche Aussagen die Frage auf: Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Content und Context? Und: Warum ist Context denn nun so relevant? Diesen Fragen gehe ich in zwei Artikeln nach.

Ein kurzer Abriss wichtiger Trends zu Inhalten im Web

Ob stationär...

Das Zeitalter des Sozialen Webs ist ausgerufen und löst das Zeitalter der Suchmaschinen in der digitalen Welt ab. Wer in den letzten Jahren den Diskurs rund um die Zukunft des Webs verfolgt hat, weiß, dass zwischenzeitlich auch das Semantische Web als Megatrend identifiziert wurde.

Das Semantische Web ist in vielerlei Hinsicht heute längst Alltag und spielt sowohl im Bereich der Suchmaschinen als auch im Bereich des Sozialen Webs eine bedeutende Rolle: Es geht dabei um die inhaltliche Anreicherung und Verknüpfung von Daten, sodass diese (maschinell) interpretierbar sind und etwa zu bedeutungsvollen neue Verbindungen gebündelt werden können.

Das semantische Web ist eine Art Schnittmenge zwischen den Suchmaschinen, die Information / Inhalte per Pull-Mechanismus ausliefern (der User sucht nach bestimmten Inhalten), und der häufigsten Form der Rezeption im Social Web, die eine Mischung aus Push und Pull darstellt (der User folgt i.d.R. aktiv den Informationen eines anderen Users (Pull), danach erreichen ihn die neuen Inhalte jedoch automatisch (Push)).

Während es im Zeitalter der Suchmaschinen gereicht hat, sinnvolle Inhalte als isolierte Einheit auf der eigenen Website so optimiert  anzubieten, dass sie unter bestimmten Keywords gefunden werden, konkurrieren nun Inhalteanbieter permanent in den Timelines der User um deren Aufmerksamkeit. Ein Hauptunterschied liegt also darin, dass im Suchmaschinenbereich die Kommunikation aktiv vom User angestoßen wird undzunächst über die Vermittlung einer Maschine läuft, während sich Inhalte im sozialen Netz direkt an den User wenden, von diesem aber oft gar nicht gesucht werden.

Das semantische Web erlaubt den Versuch, auch im Push-Bereich für den User interessante Inhalte zu bündeln. Um diese interessanten Inhalte zu ermitteln, können beispielsweise Informationen aus den Social Graphs der User (wiederum Elemente des semantischen Webs) herangezogen werden. Im Pull-Bereich wiederum ist das Ziel, möglichst treffende Ergebnisse darzustellen und diese mit semantisch passenden Informationen anzureichern.

Was versteht man unter Content?

Interessanterweise beziehen sich Aussagen über Content im Online-Bereich nach wie vor hauptsächlich auf Textinhalte. Der Hauptgrund dafür ist vermutlich historisch bedingt und reflektiert, dass Textinhalte für (Such)Maschinen am einfachsten zu interpretieren und zu verarbeiten sind.

Trotzdem gehören in diesen Bereich natürlich auch andere Medieninhalte, etwa Bilder, Video, Audio oder auch komplexe, interaktive Inhalte wie Spiele. Content existiert zunächst einmal unabhängig von der Ausgabeform: So kann ein Text beispielsweise auf einer oder mehreren Webpages veröffentlicht werden, in einem Buch, Magazin oder anderem Printprodukt oder als Projektion auf einer Leinwand.

Was versteht man unter Context?

Bei dem Begriff Context muss zunächst zwischen zwei grundsätzlichen Bereichen unterschieden werden: Zum einen wird er häufig in Bezug auf die Ausgabeform verwendet, zum anderen geht es um die Relationen von Inhalten untereinander.

Der erste Fall ist eher auf die lebensweltliche Realität des Users ausgerichtet und bezieht sich auf die Pragmatik in der Verwertung von Inhalten (Leitfrage: In welchem Kontext wird der Inhalt vom User rezipiert?; situativer oder pragmatischer Kontext).

Der zweite Fall berücksichtigt Zusämmenhänge auf einer inter- oder transtextuellen Ebene, das Zusammenspiel von Inhalten miteinander (Leitfrage: In welcher Relation steht der Inhalt mit anderen Inhalten und welche Bedeutungserweiterungen ergeben sich dafurch gegebenenfalls?; inhaltlicher bzw. referentieller Kontext oder Kotext).

Situativer bzw. pragmatischer Kontext

... oder mobil: Der Rezipient erwartet eine Aufbereitung und Anpassung des Content an seine situativen Bedürfnisse

Zum situativen Kontext gehören unter anderem:

Ausgabemedium
In Zeiten des mobilen Webs ein immer wichtigerer Faktor: Auf welchem Endgerät wird der Content rezipiert?

Format
Hier spielen vor allem Fragen rund um DRM und Portabilität eine entscheidende Rolle, häufig abhängig vom Ausgabemedium: Welches Dateiformat ist für den Rezipienten sinnvoll oder wünschenswert? Wie kann eine gute Balance zwischen den Bedürfnissen des Users und den Zielen des Contenterstellers erzielt werden (Stichwort DRM und die damit verbundenen Einschränkungen)?

Distribution
Wie gelangt der User an die Inhalte: Abo? Bündelung von Inhalten? Gibt es eine App? Wo (im Web) findet er die Inhalte? Wie sind die Voraussetzungen (Bezahlmöglichkeiten, Registrierung, …)?

Situation
Auch dieser Bereich ist vor allem durch das mobile Web getrieben, in diesem Fall geht es um den Zusammenhang von Location und Content: Wo befindet sich der User? An welchem Tag? Gibt Inhalte, die zu Aufenthaltsort und Datum passen, etwa Informationen zu Veranstaltungen?

Targeting
Welche Inhalte passen zu einer (z. B. demographisch) definierten Rezipienten-Zielgruppe und wie spreche ich diese einzeln an?

Der Bereich des situativen Kontext ist in vielerlei Hinsicht technikgetrieben. Man merkt schnell, dass die Fragen ganz besonders im Bereich des Paid Content von zentraler Bedeutung sind: Hier müssen Wege gefunden werden, den Content jeweils abgestimmt auf den situativen Kontext des Users auszuliefern.

Ausblick

Im zweiten Teil zum Thema „Content und Context” werde ich mich mit dem Feld des inhaltlichen oder referentiellen Kontext beschäftigen: Neben allgemeinen Überlegungen möchte ich dabei einige Tools vorstellen, die zur Kontextbildung im inhaltlichen Bereich herangezogen werden können.

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Fotos von Dirk Schmidt und Peter Kirchhoff / beide pixelio.de

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